새로운 아이디어나 기술이 있으면 인터넷을 기반으로 누구나 손쉽게 창업할 수 있는 시대가 도래했다. 하지만 창업이 획기적으로 증가하지는 않고 있는 것이 현실이다. 예비 기업가들을 위한 실질적 창업 멘토링이 필요하다. 기본 개념과 프로세스, 목표와 실현에 대한 해법을 한 눈에 보는 <창업기획> 이야기.

기획 이윤지 기자 사진 서울신문 자료제공 창업기획 (김성철·이치형·주형철, 나남)

창업을 어떻게 기획하고 실행할 것인가를 고민하는 예비 기업가들을 실질적으로 돕기 위한 목적으로 한 매뉴얼 북이 출간됐다. 전공은 다르지만 서울대학교 83학번으로 함께 공부하고 비슷한 시기에 ㈜유공(현재의 SK주식회사/SK이노베이션)에서 직장생활을 시작했으며, IT분야 전문가로서 주로 신규 사업을 담당했다는 공통점을 가진 이들이 꼼꼼히 안내하는 창업과정 소개는 예비 창업자들이 가장 먼저 구비해야 할 지침으로 손색이 없을 것이다.

대한민국 창업, 무엇이 문제인가?

<창업기획>의 세 저자 김성철 한국 미디어경영학회 회장, 이치형 평택대학교 교수, 주형철 NHN NEXT 부학장은 젊은이들이 창업을 어떻게 해야 하는지 잘 모르고 있는 지금의 실정이 매우 안타깝다고 말한다. 고등학교나 대학교에서 창업에 대해 제대로 가르치지 않았기 때문에 젊은이들은 창업에 대한 꿈을 키우고 창업의 기본기를 배울 수 있는 기회를 갖지 못한다는 것이다.
물론 창업을 교육하는 이런저런 프로그램들이 있지만, 과학이며 예술이고 또한 기술이기도 한 창업의 이론과 실무를 종합적으로 교육하는 과정이 부족하거나 부재한 것이 현실이다. 시중에 나와 있는 창업 관련 문헌들도 대부분 창업의 이론이나 실무 중 한쪽만을 강조하고 있는 것이 사실이다.
근래에는 인터넷이 보급되고 스마트 폰을 중심으로 한 모바일 미디어가 확산되면서 새로운 기업의 창업을 가로막는 전통적인 진입 장벽들이 점차 사라지고 있다. 새로운 아이디어나 기술이 있으면 인터넷을 기반으로 누구나 손쉽게 창업할 수 있는 환경이 도래한 것이다.
박근혜 정부 또한 창조경제를 기치로 내걸고 창업을 장려하고 있으며, 이를 위하여 관련 제도를 정비하고 지원을 강화하고 있다. 하지만 창업이 획기적으로 증가하지는 않고 있다. 그 이유는 창업을 가로막는 여건이 실질적으로 개선되지 않는 데 있다. 여전히 새로운 기업가가 창업을 위한 자금을 모으고 과도한 규제에 대응하는 것이 만만치 않은 것이다.
위 세 사람은 획기적인 창업매뉴얼 <창업기획>을 통해 아이템을 어떻게 팔고, 어떤 과정을 통해 창업을 성공으로 이끌 것인지에 대해 체계적으로 안내한다.

어떻게 팔 것인가?

1950년대에 들어서면서 소비자들은 특별한 기호를 갖고 더 많은 선택사항을 요구하기 시작했다. 소비자들은 제조업자가 제조하기 원하는 것 대신 자신이 원하는 것을 갖고자 했다. 바야흐로 마케팅 시대가 시작된 것이다.
이러한 소비자의 구매태도 변화를 눈치 챈 IBM과 같은 회사들은 마케팅 개념을 적용하여 급속한 성장을 했고, 그렇지 못한 펜실베이니아 철도회사 같은 경우는 역사 속으로 사라지게 되었다. 상품을 만들고 나면 잘 팔아야 한다. 잘 판다는 것이 무슨 의미일까. 간단하게 말하면 높은 가격에 많이 파는 것이다.
그러려면 전략이 필요하다. 이제 영업과 마케팅 전략, 구체적으로 누구에게 팔지, 적정 가격을 어떻게 결정할지(가격전략), 어떤 경로로 상품을 전달할지(유통전략), 고객에게 어떻게 알릴지(커뮤니케이션 전략)에 대해 세세하게 학습할 필요가 있다.

#얼마를 받을 것인가?

미국의 비디오 스트리밍 사업자 네트플릭스는 OTT 서비스를 제공하는 가장 대표적인 기업으로 평가받는다. 하지만 잘못된 가격정책으로 크게 고전한 적이 있다. 콘텐츠 수급비용이 상승하자 네트플릭스는 2011년 7월 상품 가격을 9.99달러에서 15.98달러로 60% 인상했다. 이 조치로 인해 유료고객 80만 명이 이탈하고 주가가 70% 이상 급락했으며, 브랜드 충성도는 치명적으로 손상을 입었다.
공략할 시장이 정해지고 나면 그들에게 얼마에 팔지 결정해야 한다. 가격은 소비자가 제품을 선택할 때 가장 먼저 따지는 요소이기 때문에 신중히 결정해야 한다. 경쟁자를 물리치기 위해서는 낮은 가격이 유리하지만, 기업이 유지되고 성장하기 위해서는 높은 가격이 유리하다. 가격 결정 시에는 이런 측면들을 고려하여 최적 지점을 찾아내야 한다.

#가격이 왜 중요한가?

가격은 일회성이 아니라 신제품 출시, 기존 제품 수정, 경쟁상황 변화, 비용구조 변화 등과 같이 시장 환경이 변할 때마다 지속적으로 관리해야 한다. 가격은 시장상황에 대응하여 쉽게 바꿀 수 있지만 그 변화가 미치는 영향은 즉각적이면서 동시에 장기적이다. 한번 바꾼 가격은 원래의 가격으로 돌리기 어렵기 때문에 가격정책은 신중해야 한다.
가격은 다른 사업전략과 긴밀하게 연관되어 있다. 소비자의 마음속 깊이 파고든 가격 기준은 가격변동에 매우 민감하게 반응하고 곧바로 구매력에 영향을 미친다. 그래서 기업 입장에서 최초의 가격 선정은 매우 중요하다고 할 수 있다.
가격전략은 단기적인 경쟁전략 측면도 있지만 장기적으로 기업의 이미지와 브랜드 파워를 결정한다. 벤처기업이 초기 시장에 진입할 때 지배적 경쟁자와 경쟁하기 위해 침투적 가격파괴 정책을 적용할 경우 제품 차별화가 부족하고 후속 가격전략이 완벽하지 못하면 저가상품 이미지가 고착될 수 있다.

#무엇을 고려할 것인가?

가격전략은 여러 가지 요인에 영향을 받는다. 상품을 생산하는 데 투입하는 돈(원가), 소비자가 상품에서 느끼는 가치(지불의향), 가격 변동에 따라 변하는 소비자의 구매의향(가격 탄력성), 경쟁사의 가격 등을 고려하지 않을 수 없다. 상품원가는 기업이 생존하기 위해 필요한 가격의 최저선이다. 가격이 원가 이하로 내려가면 기업은 손해를 보게 된다.
소비자가 느끼는 가치는 상품에 대해 기꺼이 지불할 의사가 있는 금액으로 표현된다. 상품의 품질이 우수할 때 원가와 상관없이 지불의향은 높아진다. 가격 탄력성이 낮은 시장에서는 가격 변동이 소비자의 구매 결정에 크게 영향을 주지 못한다. 경쟁사 가격도 신경 써야 한다. 경쟁상품 대비 저가로 갈지, 고가로 갈지 혹은 동등 수준으로 갈지를 결정해야 한다.
 
#비싸게 받을 것인가, 싸게 받을 것인가?

시장에서 자신의 상품과 비슷한 특징을 가진 상품의 강점과 약점 및 이들의 가격수준에 따라 가격 전략을 수립한다. 경쟁사 상품 가격과 비교하여 고가·동등·저가 전략을 구사할 수 있는데, 전략의 선택은 상품의 특성, 시장상황, 자신의 경쟁우위 요인 등에 따라 달라진다.  그럼 언제 서로 다른 가격전략을 구사하나?
만약 자신의 상품이 기존 시장에서 찾기 힘든 획기적인 아이디어이거나 혁신적 기술을 이용해서 소비자의 관심을 유발할 수 있다면, 그만큼 희소성 프리미엄을 가진다고 할 수 있다. 이런 경우는 다소 높은 가격으로 출발해 시장 선도자로서의 이익을 얻을 수 있다.
이후 후발주자가 들어오는 타이밍에 가격을 낮추어 진입장벽을 만드는 전략을 세우는 것이 보다 효과적일 수 있다. 저가전략은 경쟁자를 물리치기 위한 목적으로 경쟁제품보다 가격을 낮추는 것이다. 초기 손해를 감수하더라도 판매량이 늘어나 단위 원가를 낮출 수 있거나(규모의 경제 달성), 재빨리 사업 경험을 쌓아 생산원가를 낮출 수 있다고 판단될 때 구사한다.  이 전략은 소자본 기업이 수행하기에는 어려운 전략이다. 경쟁사가 저가로 맞대응하면 가격 우위가 사라지기 때문에 위험할 수 있다. 또한 시장을 독점하기 위해 장기간 원가 이하로 가격을 유지할 경우 정부의 규제를 받을 수 있다.
가격정책 변경에 대한 저항은 꽤 크다. 특히 저가에서 고가로 이동하는 것은 상당히 어렵다. 이 전략이 성공하기 위해서는 경쟁을 실질적으로 없애거나 확실한 차별화를 달성할 수 있어야 한다. 원가우위가 있는 상태에서 저가로 시장을 확대하고 기술이 아니라 상품으로부터 고객이 확실한 차별화를 느낄 때 고가로 올라갈 수 있는 가능성이 생긴다.
또한, 선발기업이 시장을 확장하고 다른 경쟁자의 시장 진입을 막기 위해 저가로 판매하다가 시장이 충분히 확장되고 경쟁자가 없어졌을 때 고가로 올라갈 수 있다.
 
어떻게 전달할 것인가?

왜 고객에게 전달하는 것을 고민해야 하나? 시장이 단순하여 생산자와 구매자가 한곳에 모일 수 있다면 전달방식에 대해 신경 쓸 것이 별로 없다. 옛날 동네에서 장터가 열려 자신이 수확한 쌀을 직접 시장에 가져가 옆 동네 사람에게 팔 때의 일이다.
하지만 지금은 시장이 커져서 생산자와 구매자가 직접 만나 거래하기가 힘들어졌다. 따라서 만든 상품을 어떻게 고객에게 전달할지는 중요한 의사결정 사항이다. 기업은 최대한 많은 소비자가 가장 경제적인 방법으로 원하는 상품을 제공받을 수 있도록 상품이 거쳐가는 경로를 효율적으로 구축해야 한다.

#유통이 무엇인가?

유통이 왜 필요한가? 창업 초기 기업은 통상 고객과 직접적인 접점을 가지고 있지 못하거나, 심지어는 고객이 누구인지 알지 못한다. 특히 벤처기업은 대부분 상품개발에 강점을 가지고 있으나 유통에 대한 경험은 상대적으로 부족하다. 더군다나 제공하는 상품이 일반 대중이 주로 사용하는 것이라면 처음부터 고객과 광범위한 물리적 접점(예: 매장)을 가질 수가 없다.
유통은 생산자와 다양한 수요를 가지고 지리적으로 분산되어 있는 소비자 간의 접촉을 용이하게 한다. 유통은 물리적으로 상품을 전달하는 역할뿐만 아니라 판매촉진 역할도 한다. 중간에서 이러한 유통을 돕는 자가 중간상이다.
유통과정에서 중간상에게 지불하는 비용보다 중간상이 더 나은 가치를 만들 수 있다면 중간상을 통하는 것이 효과적이다. 중간상이 제공하는 효용은 몇 가지 점에서 찾을 수 있다.
첫째, 중간상은 생산자와 소비자 간의 거래를 단순화하여 거래의 경제성을 달성하게 한다. 즉, 중간상이 없다면 생산자는 소비자와 일일이 직접 거래를 해야 하지만, 중간상을 통할 경우 그들과만 거래하면 된다.
둘째, 시간과 장소 효용성이다. 공급자는 소비자가 원하는 장소에서 구매하도록 최대한 그들 가까이 간다.
셋째, 소유의 효용이다. 때에 따라서는 중간상이 생산자의 제품을 직접 구매하기도 한다. 렌터카, 서적대여 등은 중간상이 상품을 사가서 최종 소비자에게 대여하는 방식을 취한다.
기타, 판매를 촉진하고 신용거래를 통해 판매를 활성화하는 역할을 한다.
보통 일반인이 소비자일 때는 유통매장이 필요하다. 하지만 기업고객을 위해서는 매장을 가질 필요가 없고, 대상이 몇 안 되는 경우 직접 영업하는 것이 유리할 수도 있다. 그러나 중간상은 고객에 대한 정보를 가지고 있고, 기존의 거래를 통해 나은 인맥을 구축하고 있으며, 때에 따라서는 그들이 다루는 다른 제품과 결합하여 좀 더 나은 협상력을 가질 수 있기 때문에 유리할 수 있다. 
 
어떤 커뮤니케이션 수단이 있나?

어떤 방법으로 관계를 맺을 것인가. 고객과 접촉하는 방법은 광고, 홍보, 직접 접촉, 프로모션, 이벤트 등이 있다. 각각의 수단은 서로 다른 특성이 있어 목적과 상황에 맞게 수단을 선택해야 한다.
광고는 돈을 지불하고 TV, 라디오, 신문, 인터넷, 스마트폰 등을 통해 상품과 기업을 알리는 것이다. 광고는 한꺼번에 광범위한 사람에게 도달할 수 있는 장점이 있으나 비싸고 피드백이 힘든 것이 단점이다. 창업 초기 광고를 하는 경우는 많지 않으며, 하더라도 전통 매체보다는 비교적 비용이 적게 드는 인터넷을 선호한다.
최근 부상하고 있는 소셜미디어는 직접 광고비를 지불하지 않고도 자신들의 페이지를 만들어 정보를 담고 이를 주위에 확산시킬 수 있기 때문에 많이 활용된다.
홍보는 제3자(대표적으로 미디어)를 통해 기업이나 상품에 관한 정보를 노출하여 소비자가 좋은 이미지를 갖게 하는 것이다. 어떤 기업이 첨단기술을 최초로 개발했다는 기사가 신문에 실린다면, 독자는 그 기업에 대해 좋게 생각할 가능성이 높다.
홍보는 돈이 들지 않으며, 기업의 메시지가 제3자(언론이나 정부기관)를 통해 전달되므로 신뢰성이 높은 것이 장점이다. 다만 관계기관의 협조가 있어야 가능하다.
벤처기업이 다루는 상품이나 기술이 언론의 관심을 끌기에 충분하다면 광고보다는 홍보를 적극적으로 활용해야 한다. 이를 위해 기자들에게 능동적으로 정보를 제공하고 지속적으로 접촉하는 것이 필요하다. 직접 접촉은 매장 직원, 고객센터 상담원 등이 고객과 맺는 관계이다. 즉각적인 반응을 얻어낼 수 있고 복잡한 정보를 전달하기 유리하지만, 접촉 인력을 관리하기 힘들고 비용이 많이 든다.
이벤트와 프로모션은 고객이 관심을 가질 만한 행사를 개최하거나 할인 쿠폰 등을 제공하는 것으로, 단기간에 판매를 높일 수 있는 장점이 있으나 경쟁업체 또한 단기간에 따라올 수 있고, 익숙해질 경우 수익에 악영향을 줄 수도 있다.
인터넷 등장 이후 소통수단이 다양해짐에 따라 여러 수단을 종합적으로 활용해야 한다. 여기서 소비자에 대한 정보를 수집하고 분석하는 것이 필요하다. 공략 소비자가 어떤 수단을 주로 이용하는지, 관심 분야가 무엇인지 등에 대한 포괄적인 정보를 가지고 있어야 한다.

시장이 성작하기 시작하면

시장이 성장하면 내 상품의 차별점을 알리는 데 주력해야 한다. 특히, 이 시기는 기술의 차이에 의해 기능적인 차이가 벌어지는 시기이므로 기능적 차별화 위주로 커뮤니케이션 해야 한다. 시장이 좀 더 성숙해지면 경쟁상품과 기술적인 차이가 거의 사라진다.
쉬운 예로 아이폰과 갤럭시의 경쟁을 보자. 2007년 아이폰이 스마트폰 시장에 진입하고 얼마 안 돼 삼성 갤럭시가 등장했을 때는 두 제품 사이의 기술적인 차이가 컸다. 하지만 3~4년이 지나면서 삼성이 기술적으로 아이폰을 거의 따라잡았다. 이때는 기능적 차별화보다는 상품 이미지를 높이기 위한 캠페인에 집중해야 한다. 프로모션도 적극적으로 실시해야 한다.