지난 10월 28일 서울광장에서 경쟁 오디션 방식으로 치른 서울의 새 브랜드 공모전. <천인회의 시민 심사단과 전문가 심사단>의 투표 점수와 <사전 시민 투표 점수>를 합산하여 최고점을 받은 ‘I.SEOUL.U’가 서울의 새 브랜드로 선정되었다.
‘I.SEOUL.U’는 사전 시민 투표에서 4만9천 189표(18.25%)를, 천인회의 시민 심사단 682표(14.96%), 전문가 심사단 9표(25%)를 얻어 ‘Hi Seoul’에 이어 서울의 새 얼굴이 되었다.
공개 모집한 시민(1,000명)과 열 명의 전문가로 구성된 <천인회의 현장 심사단>은 후보안에 대한 프레젠테이션 영상을 직접 보고 시민 원작자와 편곡자의 전문가 질문에 대한 답변을 경청한 후, 전자 투표기기를 활용하여 새 서울 브랜드로 가장 어울리는 작품에 최종 투표했다.
사전 시민 투표로 시행한 서울 포함 해외 5대 도시 표본 조사(1,000명) 결과, 서울을 비롯한 도쿄, 베이징, 파리 시민들도 ‘I.SEOUL.U’를 서울과 가장 잘 어울리는 브랜드로 선택했다. 또한 수도권 거주자 3만 명을 대상으로 한 모바일 조사에서는 30~40대가 ‘I.SEOUL.U’를 가장 선호하는 것으로 나타났다.
‘I.SEOUL.U’를 새 브랜드로 선택한 시민들은 “디자인이 깔끔하고 단순하면서도 한눈에 들어온다”면서 “서울을 중심으로 나와 네가 연결되는 공존의 메시지를 가장 잘 담았다”는 평을 했다.
기존의 ‘Hi Seoul’에서 ‘I.SEOUL.U’로 바꾼 이유
2014년 4월 전문가 인터뷰 결과, ‘Hi Seoul’은 서울만의 특색을 잘 나타내지 못하며, 관 중심의 관점이 느껴진다는 답변을 받았다. 2014년 8월 서울 온라인 패널 2,165명 대상 조사 결과에서는 새로운 서울 브랜드의 필요성에 대해 약 79%가 동의했다. 또 ‘Hi Seoul’ 하단의 ‘SOUL OF ASIA’의 경우 서울 관광에 큰 비중을 차지하는 중국에서 사용 허가가 나지 않아 관광 마케팅에 지장을 주고 있었다.
‘Hi Seoul’은 ‘2세대형 도시 브랜드’다. 외국 관광객 2,000만 시대를 대비하기에 한계가 많다. 도시가 진화하고 세계의 트렌드가 진화하는 만큼 도시 브랜드도 진화해야 하는데, 다만 유행에 따라 변화를 고려하는 일이 없도록 서울의 오랜 근간이 되어온 정체성과 지속할 수 있는 의미를 담으려고 했다.
새로운 서울 브랜드는 ‘3세대형 도시 브랜드’다. ‘3세대형 도시 브랜드’의 특징은 첫째, ‘이해’보다 ‘해석’에 중심을 둔다. 다양한 해석이 가능하게 열어 두는 것이다. 둘째, 시민 참여형 오픈소스 전략으로 개방형 디자인 시스템이다. 셋째, 완성형이 아니라 시민 참여를 통해 변화 가능한 디자인을 추구한다.
최근 싱가포르, 도쿄, 암스테르담, 베를린도 기존 도시 브랜드를 교체하여 국내외에서 상당한 브랜드 가치와 효과를 누리고 있다. 서울의 새 브랜드 역시 도시 경쟁력을 높일 것으로 기대하고 있다.
서울 시민과 함께 만든 ‘I.SEOUL.U’
공모전을 통해 슬로건 ‘I.SEOUL.U’를 제안한 철학과 4학년생 이하린 씨는 “지금 이 순간에도 활기차게 다양한 모습으로 발전해 나가고 있는 서울을 나와 네가 함께 만들어 가자는 의미를 담고 싶었다”고 작품 의도를 밝혔다.
BI 원작자 최혜진 씨는 “‘I’ 옆의 붉은 점은 열정을, ‘U’ 옆의 푸른 점은 여유를 상징한다”며 “대비되는 색깔인 붉음과 푸름이 서울을 두고 공존한다는 걸 디자인팀과 함께 고민하여 표현했다”고 디자인 콘셉트를 설명했다.
‘I.SEOUL.U’는 서울을 중심으로 나와 당신이 이어지며, ‘SEOUL’ 중심에 있는 알파벳 ‘O’를 한글 자모 ‘이응’으로 표현하여 서울이 세계적이면서 대한민국의 대표 도시임을 이미지화하였다.
전문가 심사단으로 참여한 국내 최고의 공공 브랜드 권위자 김유경 한국외대 부총장은 총평에서 “미래의 도시 브랜드는 Being이 아니라 Doing의 개념으로 브랜딩이 되어야 한다”며 “해석의 여지가 많은 도시 브랜드가 좋은 브랜드이며, 받아들이는 각자의 해석을 존중해야 한다”고 말했다.
한국홍보 전문가 성신여대 서경덕 교수는 “서울다움을 찾는 과정부터 시민이 함께하고 시민이 주신 아이디어를 바탕으로 후보안을 마련하여 시민이 직접 최종 선택을 하는 과정이 무척 인상적이면서 뜻 깊은 일인 것 같다”며 참여 소감을 밝혔다.
새 서울 브랜드는 최소한의 기준만 준수하면 누구나 자유롭게 디자인과 형태를 변형하고 상품화할 수 있는 오픈소스 비즈니스(Open Source Business) 방식으로 모든 시민에게 개방된다.
이번 서울 브랜드 개발은 서울다움을 도출하는 것부터 아이디어(슬로건 및 BI) 공모전, 후보안 압축 과정과 최종 서울 브랜드 선정까지 ‘시민 주도형’ 브랜드 개발을 추진해 왔다. 또한 새 서울 브랜드는 시의 독점적 저작물이 아니라 CCL(Creative Commons License), 즉 일정한 조건으로 다른 사람의 자유로운 이용을 허락하는 라이선스를 채택하여 서울만의 브랜드가 아니라 전 세계 시민의 브랜드로 공유·발전시켜 나갈 계획이다. 향후 민간 기업도 서울시와 MOU(업무협약) 체결 등을 통해 문화, 관광 상품 개발 등 상업적 이용에 새 브랜드 사용을 허용할 예정이다.
자료 서울시 시민소통담당관
